在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)（4P）被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，也是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是什么呢？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國(guó)外一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為4C是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，4C即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿(mǎn)足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購(gòu)買(mǎi)（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。表面看來(lái)，4C的確反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些特征，并且在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中發(fā)揮著作用，但作為一個(gè)理論體系，其嚴(yán)密性、概括性、可操作性等方面顯然無(wú)法與4P同日而語(yǔ)，因此4C也就難以成為完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，不過(guò)，并不否認(rèn)4C在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中具有一定的指導(dǎo)作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太多高深的理論，更多的在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，比較注重操作方法和技巧，所以有時(shí)容易給人造成一種感覺(jué)，即很難把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，似乎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一些操作方法的羅列，而不是一個(gè)完整的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)體系，由此產(chǎn)生的直接結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性，并且難以用全面的觀(guān)點(diǎn)去評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的價(jià)值也不能充分發(fā)揮出來(lái)。
前面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義中提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”，但由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境本身比較籠統(tǒng)，因此還需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步具體化，這樣才可以更加容易理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和全貌。為此，我們將用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能來(lái)勾畫(huà)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架。
實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的實(shí)施也以發(fā)揮這些職能為目的。
網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪(fǎng)問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。
信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。
銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。
銷(xiāo)售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線(xiàn)顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。
顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。
網(wǎng)上調(diào)研。通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能。
因此，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法為主線(xiàn)，來(lái)體現(xiàn)出各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能，而不是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能來(lái)羅列實(shí)現(xiàn)的方法，不過(guò)在有些章節(jié)中也會(huì)突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的某種職能，例如網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上顧客服務(wù)等。
